千帆起，百舸竞流。近年来，宁波市随着经济建设和社会事业的不断发展，广大人民群众对医疗的要求也越来越高。过去那种传统的医疗经营模式已经被打破，之而来的是多元化、市场化办医的格局正在逐渐形成。当前，我市的医疗改革进入关键时期，医院正面临着前所未有的激烈医疗市场竞争。高明的决策者已经洞察到，在医疗市场竞争面前，要使医院能取得和谐、可持续发展，单纯的医疗技术、硬件设施的单元素竞争是远远不够的，更重要的是体现在医院的形象竞争。江东区是我市经济建设和社会事业发展的热土，地域虽然不大，但辖区内会集四家大医院、几所专科医院及其它多家民营医院，医疗资源的竞争十分激烈。在这样的医疗发展的大背景下，作为医院的管理者，都逐渐认识到：要提高医疗竞争力，必须重视医院形象建设。

医院的形象是指社会与患者对医院的整体化印象、感受和评价，是医院知名度和美誉的总汇，也是医院内在个性与外在包装的和谐统一。医院形象至少可从四个方面来体现：即这视觉形象、产品形象、员工形象、与社会形象。

视觉形象，包括环境形象、标识形象，比如医院的建筑布局，环境绿化，指示标设，求诊秩序等；产品形象，包括技术形象、服务形象、质量形象、管理形象等；员工形象，主要包括医院全体员工的医德医风、仪表服饰、言谈举止等；社会形象，包含了医院的管理战略、经营理念和价值取舍，揭示了公众对医院的总体认可度和美誉度。

需要指出的是，医院形象的核心与灵魂则是医院的文化。医院文化是医院职工普遍认同并能自觉遵守的理念与行为的总和。如而医院的文化，其最终是通过医院的行为得以表现，谓之医院形象。因此要塑造医院良好形象重在巩固医院的内在文化建设，树立“以人为本”的医院经营理念。

这几年，宁波卫生系统行业正通过各种形式的活动，如开展全市性“医院管理年”活动，市区十二家医院的医疗行风民主评议活动，及医护系统的先进个人评比活动等，虽然说取得了一定的成效，一定程度上提升了医院的形象，但是当前我市的医疗行业许多方面还不尽人意，人民群众当中医院的形象亟待改善。比如，最近的一份江东区居民对医疗行业的问卷调查可反映出部分老百姓对医疗服务整体环境不满意：患者“看病贵、看病难”的矛盾没有从根本上得到改善；医疗行业中的各种不正之风正影响着医院的健康发展；少数医务人员的职业道德水准严重滑坡。。。。。。凡此种种，不仅严重损害了医院形象，也挫伤了广大医务人员的积极性，更给医疗卫生事业的稳步健康发展带来不利。因此重新塑造医院的良好社会形象，是摆在我们面前的燃眉之事和紧廹之举。

我们认为，在当前的新形势下，要打造医院的良好形象，必须紧紧围绕以“病人为中心、质量为根本”的前提，从五个方面来提升医院的形象。

一、 规范医院管理 改善视觉形象

医院作为一个为特殊群体服务的公共场所，在所服务的对象上具有它的特殊性。建立好一个较完善的视觉识别系统不仅可以将医院的良好服务特征传递给患者，同时也可以直观地反映医院的服务理念和严谨的管理水平，使患者在“第一眼”中感受到医院温馨的氛围，造成良好的视觉沖击，留下美好的感觉，从内心引发对医院的认同感，同时也会产生对医疗及医生的安全信任感。如，我市的某家大医院，新大楼起用以后，相应科室分布作了调整，但医楼层的指示牌未作更改，给患者和家属带来不便，他们有所不满意。可见，医院的视觉形象并不指是豪华的装修，而是更注重的医院角落细微上是否时时处处均为病员考虑，环境设置上是否周周到到显现医院特色，功能设施上是否完完全全做到方便快捷。

二、 引导广大职工 维护员工形象

员工形象是医院形象的具体化表现之一，可以说每一位医院员工是医院的形象代表者，员工的言行举止，不无体现医院形象的丰富内涵。事实上，员工的形象在很大程度上最能表现医院的精神面貌，管理水平、文化素质、知识结构。这也是目前现代医院建设和发展中急亟提高的环节。比如，医生查房时，直呼床号；护士在工作时穿拖鞋，不戴口罩；清洁工做卫生时，动作粗暴，等等不文明现象，目前在医院还是普遍存在。就当前而言，我们首先通过思想道德教育和文化素养的培育，来不断调整员工的情感、信念、期望等心理，使每一位职工对医院对患者有高度的责任性。树立良好的员工形象，就是要使员工做到医院建设，人人有责。也就是，通过人性化的医院文化能在员工中自学地得到有效传播，让员工对良好的医院文化从遵从发展到认同，直至内化于心，外化于行，从员工的良好形象中相互获得荣誉感和自信心。只有这样才不至于医院形象成为空中楼阁。

三、 打造精品工程  提升品牌形象

现代医院管理中一个十分重要的内容，就是如何构筑好技术品牌和服务品牌。品牌代表了产品内在的品质与标准，是体现医院区别与其它的个性化差异性优势，这是医院在激烈医疗竞争中赖以生存和发展的根本。一方面医院要适合实际，不断加快现有的优势专业学科的做大做强，同时要积极培植满足现代医学需求的潜力学科发展。二十一世纪的医疗技术，几乎囊括所有的现代高端科研成果，医疗领域的科技知识更新周期十分短暂，因此从人力，财力和物力上必须不断地更新和提升医学技术的发展。不可否认，我市不少医院这几年一味地以经济增长为先导，在硬件的配置和热门科目上攀比现象十分明显，而医院本来的一些传统的强势服务项目和科室却不断弱化和萎缩，殊不知，这样做不仅抛弃了医院的品牌和招牌，增加了病人负担，而最终会影响医院的生存和发展。

同时，医疗作为一项服务行业，我们千万不能忽视服务内涵的扩延。因为通过不断优化服务流程、拓展服务内容、倡导良好的医患沟通制度，构建和谐的医患关系，可使患者对医院产生经久不息的亲和力。在这方面，我市在当前的医疗改革中，作为医院管理者，我们必须切实转变观念，还有大量的工作要做。比如，提供各种的便医设施，建立起适合不同服务层面的医疗网络系统，强化患者在医疗过程中的知情权和隐私权，建立起院前、院后的随访联系制度，切实重视病人满意度工作，等等。以上凡此种种，应该作为衡量医疗技术和服务水准的十分重要的标准。当前人民群众对医院的看法，在很大程度上是医院没有建立起规范有效的医疗服务模式，导致服务失范和随意性。

四、 参与公益活动，展示社会形象

医院的良好公众形象的构建，是一个缓慢的逐渐的积累过程。其中，医院的管理战略、经营理念和价值取舍，直接关系到医院的社会形象。无用违言，当前我市的医疗部门普遍存在着以经济效益作为医院目标管理内容，相对弱化了医院的公益性义务，纵然，这与当前医疗体制和运行机制有一定关系。从大卫生的角度看，医疗服务行业是一项系统性的工作，提高群众对疾病防治意识，是医院不允推卸的义务。但是我市医疗卫生系统是在社会公共卫生保健和科普宣传方面做得不多，这样一来，一方面政府和社会承担了“治”的经济负担；而另一方面，因患者对医疗知识缺乏，而增加了医疗上的不必要纠纷。医院必竟不是企业，即使在医疗体制多元化的今天，医院的赢利也不能作为办医最终目的。

当前突出的问题是：一方面作为政府，正积极推进全社会医疗卫生事业公平性，扩大全社会需求的复盖面，而另一方面作为医院，表现为医疗服务过程中的功利性，资源占有的不对称性。尤其在社会医疗救助的公益活动方面没有发挥应有的作用。比如在“看病难”方面，主要是医疗硬件和技术配置上的失均衡性造成，大量的医疗资源集聚在大型医院里，而拥有最大量病源的基层、社区医疗服务上技术设备投入不足，服务质量不高，病人大量流向大医院，医疗成本提高，最终导致“求医难，看病贵”的矛盾无法从根本上解决，而基层医疗网点为改变吃不饱局面，也偏面醉求经济效率，以至于出现了具有中国特色的 “大医院看常见病，小诊所看疑难病” 怪现象。因此，在当前我们必须花大气力，切实扭转这种不合理的医疗现状，就医院而言，要大力开展“健康进万家，名医入社区”的活动，推行社区卫生医疗区域与大型综合医院结对包干机制，对于社会弱势人群必须推出真正意义上的平价、廉价服务系统。

五、狠抓医疗安全，提高质量形象

顾名思义，医院是人民生命的保护神。从这个意义上来说，医疗质量是医院的生命之源，也是维系医院形象的根本。今年卫生部推出的“医疗质量管理年”活动，也无不体现了这样一层意义。其目的，就是进一步加强内部医疗管理体制，确保医疗安全，构建起医院良好形象。根据木桶原理（即最差决定原理），医院形象往往由形象各要素中最丑的一点所决定，而医疗纠纷对医院形象的伤害力较大。

近年来，从我市的医疗行业反映出来的问题来看，医院的医疗纠纷现象十分严重，医务人员被伤事件仅去年一年就发生50多起，这不仅严重困扰了医院正常工作，也给医疗行业发展敲响了警钟，许多医院的院长们每天在不安中过日子。据一项民意调查的结果显示，患者对医疗质量担扰是医疗不满意的首位。为什么患者对医院医疗工作缺乏安全感？诚然，这与整个社会的大气候和不恰当的新闻导向有一定关系；但从另一方面来讲，主要还在于医院内部制度刚性不够，医患纠纷处置组织体系和程序没有很好到位有关，这就导致少数医院管理层工作不到位、医务人员工作马虎、技术失准。尽管医疗工作是一项高风险行业，在许多情况下具有不可预测性，但医院当务之急还是要从最基础做起，从抓医疗质量着手，加强医疗安全防范设施的投入，严格遵守医院各项医疗制度，有效地减少重在医疗过失行为，同时要进一步完善医患沟通机制，以积极的姿态预防和妥善处理医院的安全形象危机。

试将百炼钢，化为绕指柔。医院形象建设，既要重视表层形象，更要重视深层形象；既要塑造内部员工满意的医院形象，更要塑造社会公众满意的医院形象。就当前，医院既要强化正面形象塑造，更要尽力消除负面形象的损害。形象是医院的生命力，也是医院的战略资源与无形资产。视觉这美，产品之美，员工之美，汇成医院之美。我国的医疗行业正经历着前所未有的变革，也正面临着前所未有的困难，我们必须直面现实，立志图新，不断地塑造良好的医院形象，为建设和谐社会承担起更大的社会责任。